Das Geheimnis der Werbetricks: In den USA bestellte man die Dinge per Post vor dem Aufkommen der Computer

Die Amerikaner sind es heute gewohnt, dass fast alles online bestellt werden kann. Amazon.com, der Online-Megastore, hat seinen Gründer Jeff Bezos zum reichsten Mann der Welt gemacht, und das chinesische AliExpress liegt nicht weit hinter ihm. Doch schon vor hundert Jahren, bevor Computer erfunden wurden, bestellten die Amerikaner viele Produkte per Post. Und das mit Hilfe riesiger Kataloge.

Das Wichtigste unter ihnen war der Sears Roebuck-Katalog (Sears existiert bis heute, ist aber nicht so erfolgreich, da er von Online-Wettbewerbern überschattet wurde). Sein Gründer Richard Sears hält viele für das Genie der Werbung, wie der erstaunliche Erfolg seiner Idee zeigt.

In den 1880er Jahren begann Sears mit dem Weiterverkauf von Uhren, die er per Post im ganzen Land verteilte. In jenen Jahren erlebten die Vereinigten Staaten eine Blütezeit der Eisenbahn und Lebensmittel konnten bereits in jede Ecke verschifft werden - es ist egal, ob der Empfänger sie selbst vom nächsten Bahnhof abholen muss. (Schade, dass von der amerikanischen Liebe zu Zügen seitdem nur noch seltene Andeutungen übrig sind!)

Ende des 19. Jahrhunderts verkauften Sears (und sein Partner Robak) eine Vielzahl von Artikeln in riesigen Katalogen, die zweimal im Jahr gedruckt wurden. Die ersten Kataloge wurden als Preisführer positioniert, die jeder kostenlos bestellen konnte, um den „fairen Preis“ für ein bestimmtes Produkt zu ermitteln. Als die Amerikaner den Katalog erhielten, stellten sie natürlich fest, dass es viel billiger war, Dinge zu bestellen, als sie in örtlichen Geschäften zu kaufen.

Eine Vielzahl von Katalogen erweckte die Fantasie des Landes, dessen Bürger größtenteils noch fern von Städten lebten. Die Seiten dieser dicken Bücher deuteten darauf hin, dass sie alles von Musikinstrumenten und landwirtschaftlichen Geräten bis hin zu Waffen und Möbeln kaufen.

Ab 1908 verkauften Sears-Kataloge ganze Häuser! Das Gehäuse wurde in riesigen Behältern geliefert und bestand aus fertigen Baumaterialien und Zeichnungen. Die Firma versprach, dass ein Mann auch ohne die Erfahrung eines Zimmermanns in drei Monaten ein solches Haus nach Anweisung aufbauen könne. Die Anleitung enthielt detaillierte Zeichnungen von Räumen mit Hinweisen, wo Sie welche Art von Möbeln aufstellen können (die natürlich separat bestellt werden mussten).

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts befand sich der Sears-Katalog in einem von drei amerikanischen Häusern. Sein Hauptkonkurrent in jenen Jahren war Montgomery Ward, ein ähnlicher Katalog aller möglichen Dinge, der auch für viele Familien kostenlos war.

Es gibt eine Legende, dass Richard Sears, wie gesagt, ein Genie in Marketingfragen, einen Trick gemacht hat, um die Konkurrenz zu überholen. Er bestellte, dass das Format seines Katalogs etwas kleiner als das des Montgomery Ward-Katalogs sein sollte. Fast gleich, aber etwas kürzer und schmaler.

Wofür hat er es wohl getan?

Die Antwort lautet:

Die Antwort ist überraschend einfach und elegant.

Sears stellte sich eine durchschnittliche amerikanische Familie vor, in der höchstwahrscheinlich zusammen mit dem Katalog seines Unternehmens der Wettbewerb Montgomery Ward veröffentlicht wird. Und im Haus gibt es immer eine fleißige Hausfrau, die Post, Zeitschriften und Bücher sortiert und auf einen ordentlichen Stapel legt. Oder vielmehr in der Pyramide.

Unten werden größere Ausgaben angezeigt, und die kleineren (z. B. der Katalog der Firma Sears) werden oben liegen.

Wenn der Besitzer also nach dem Katalog greift, nimmt er den Sears-Katalog mit größerer Wahrscheinlichkeit ganz oben in der Pyramide.

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